Satisfação e fidelização

Satisfação do cliente certamente é um dos objetivos de um negócio e/ou empresa. Para tanto, é necessário um conjunto de ações e atentar-se à comportamentos, entregas e formas de avaliação. Além de satisfazer, é preciso fidelizar, política que representa uma estratégia rentável à empresa e ao negócio, e sobretudo, uma dimensão para sua sustentabilidade. 

Assim, é importante desenvolver competências como: 

1. Identificar as necessidades e preferências dos clientes, sistematizando informações de acordo com os padrões estabelecidos pelo empreendimento, preservando sua intimidade e adotando postura discreta e refinada, para gerar um atendimento personalizado e proporcionar experiências bem sucedidas.
2. Interpretar e analisar indicadores que demonstrem o grau de satisfação dos clientes, colaboradores e fornecedores, utilizando técnicas, materiais e equipamentos relacionados às diversas etapas do ciclo do serviço para planejamento de ações que visem atender à suas necessidades, adequação dos produtos e serviços, gerando sua fidelização e engajamento.

Em quase todos os segmentos do mercado existe um comportamento muito comum, de tratarmos nossos clientes de forma igual.

Será que esta é uma maneira correta e eficaz para buscarmos a fidelização dos clientes?

Evidente que não. Além de cada um de nós sermos únicos no mundo, temos necessidades e comportamentos distintos. Ou seja, para pensarmos em fidelizar, primeiro é necessário conhecer nossos clientes. Para isso, é importante fazermos algumas perguntas, tais como:

(Paulo Marcante, Sebrae Online, 3º fascículo)

• Por que ele compra?

• Como compra?

• Como se paga?

• Quando compra?

• Quem compra ou quem influencia a compra?

• Quanto compra?

Política de fidelização é o mesmo que a construção de relacionamento com o cliente. Além das ferramentas de comunicação que o marketing utiliza para aprofundar o contato, o hoteleiro também é instrumento poderoso na busca desse relacionamento. E ele só transborda aquilo que ele possui e tem a oferecer.

A qualidade no atendimento ao cliente é determinante para sua fidelização. Se nos limitarmos a atender suas expectativas, talvez volte, ou talvez não volte ao nosso meio de hospedagem. Contudo, se nesse contato, o profissional do meio de hospedagem conseguir atender as necessidades do cliente, surpreendê-lo e encantá-lo, superando suas expectativas, ele provavelmente voltará brevemente a comprar e até recomendar aos amigos.

Tal qualidade e encantamento se dão de diversas maneiras, veja o caso abaixo de modo que possamos refletir juntos. 

Certamente, a resposta D é a mais assertiva, visto que atende uma necessidade da cliente. Ainda que as alternativas B e C representem reações positivas, muitas vezes, a identificação e a simpatia não ajudam, é preciso ser empático, buscar com o outro um plano de ação que atenda uma necessidade. A indiferença é a reação menos hospitaleira e ética, portanto, não adequada. 

Assim, é por meio do relacionamento que transformamos os clientes em fãs. 

Você se lembra quando se apaixonou? Para conquistar a pessoa amada e criar um relacionamento, o que você fez? Deu chocolate? Usou aquela roupa ou perfume especial? Ou seja, você teve atenção, carinho e dedicou-se, não é mesmo? E para isso, você ouviu, observou, perguntou até conhecer os gostos, interesses, necessidades e vontades. Assim, devemos fazer o mesmo com os nossos hóspedes, uma escuta empática, atenção e dedicação. (Paulo Marcante, Sebrae Online, 3º fascículo)

Nos negócios, o objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. (Cristina Moutella, 2002)

Conquistar um novo consumidor custa caro, assim, é mais vantajoso investir nos programas de fidelização. Atenção à cinco tópicos importantes 

1. Um bom produto ou serviço será sempre a base para o desenvolvimento da fidelidade do cliente; 
2. Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser um compromisso de toda a empresa; 
3. As empresas devem desenvolver produtos e serviços personalizados; 
4. Reunir informações e transformar em ações efetivas; 
5. Nunca perca de vista as atividades praticadas no mercado, tendências.

Seis passos para fidelizar um cliente

1.Desenhar um produto ou serviço de qualidade; 

2.Fazer com que os clientes em potencial saibam dos serviços/produtos (serviços criativos); 

3.Oferta de um serviço/produto de qualidade; 

4.Conseguir informações do cliente; 

5.Manter contato com o cliente; 

6.Enviar promoções.

Existem vários modelos de fidelização de clientes, conforme apresentado por Cristina Moutella (2002), veja abaixo: 

Modelo de Recompensas tem por objetivo recompensar o relacionamento do cliente e a repetição da compra com prêmios, bônus ou incentivos. Exemplo: Espaços VIP em eventos.

Modelo Educacional tem como objetivo educar o cliente para o uso do produto ou serviço. Exemplo: Catho.

Modelo Contratual funciona como um clube de clientes, onde o cliente paga uma taxa para se tornar membro e usufruir de uma série de benefícios exclusivos aos sócios. Exemplo:  Assinatura de portais.

Modelo de Afinidade também funciona como um clube, com a diferença de que agrupa pessoas com um interesse em comum.  Exemplo: Torcedores da fiel.

Modelo de Serviço de Valor Agregado o cliente é recompensado por seu relacionamento através de algum serviço agregado à compra do produto ou ao uso do serviço. Exemplo: Rede hoteleira , Cia Aérea e locadoras de carros que prestam serviço de traslado.

Modelo de Aliança é utilizado por empresas que fazem uma parceria para prestar um serviço diferenciado. Exemplo: Hotéis e agências de turismo. 

Políticas de Fidelização

Marketing Dirigido - leva em consideração as preferências dos clientes e dos segmentos que atua, conhece as especificidades do cliente e desenvolver ações direcionadas. 

Combos e promoções - vendas casadas, redução do custo pelo aumento da demanda; parcerias com outros equipamentos turísticos; aproveitamento dos produtos e serviços já disponíveis.

Brindes e amenities – divulgam a identidade visual da empresa, associação entre cotidiano, conforto e bem-estar; não perecível, mas temporário.

Fatores que influenciam na satisfação dos clientes: (Moutella , 2002, adaptado)

1. Produtos e serviços de qualidade
2. Preço percebido como justo
3. Condições de pagamento satisfatórias
4. Disponibilidade de produtos/serviços
5. Entrega adequada, conforme descrito e expectativa
6. Escuta atenciosa
7. Descontos e ofertas especiais
8. Facilidade da compra (localização, tempo de espera, burocracia, interação, flexibilidade)

Pontos de atenção:(Moutella , 2002, adaptado)

1. As expectativas dos clientes aumentam com o tempo; 
2. Satisfazer demanda investimento; 
3. A satisfação pode ser imediata, obtida em uma única transação, diferente da fidelização que se conquista a longo prazo; 
4. Todos os clientes devem estar satisfeitos, mas nem todos serão fidelizados.

Satisfazer e fidelizar demanda confiança. Não é gerenciar produtos, mas pessoas. Alguns meios de hospedagem  veem os hóspedes como adversários, desconfiam de seus clientes e geram desentendimentos.

E por que isso ocorre? (Cristina Moutella , 2002, adaptado)

• Os funcionários não possuem autonomia para tomar decisões
• Os funcionários não são motivados a tomar decisões em favor do cliente
• Não existe um ambiente propício para a colaboração do cliente 

Para reforçar o que foi visto, assista aos vídeos abaixo:

Para avaliar a satisfação dos clientes é importante investigar e pesquisar. As pesquisas podem ser de diversos formatos, online, impressas, em plataformas próprias ou em outros sites, com questões abertas ou fechadas (múltipla escolha). O importante é levantar os dados, analisá-los e propor ações factíveis. Veja alguns exemplos a seguir. 

Conforme dito acima, além de coletar os dados, é preciso ações posteriores, como a realização de um diagnóstico e elaboração de estratégias. Atenção aos passos: 

1. Organizar os dados;
2. Analisar: o que está bom, o que pode aprimorar e o que está ruim e deve corrigir imediatamente;
3. Identificar os motivos, causas e conjunturas;
4. Estabelecer diretrizes estratégicas;
5. Propor ações para atender as diretrizes. 

Atividades

Responda as questões abaixo:

1. Porque é importante fidelizar clientes?
2. Você acredita que todos os hóspedes/clientes são iguais? Porque?
3. Como você pode construir um relacionamento com seus hóspedes?
4. Por que o profissional da hotelaria é tão importante no processo de relacionamento com os clientes?
5. Quais os benefícios que um cliente fidelizado gerará para a empresa?

Pesquise modelos e tipos de pesquisas de satisfação (impressas, digitais, em portais como booking e, inspirado(a) nos exemplos, defina:

1. O que irá avaliar do seu negócio (projeto)?
2. Como será aplicada?
3. Quais serão as políticas de fidelização utilizará no seu negócio? 

Referências
Marcante, Paulo. Fidelização do cliente. Sebrae: Biblioteca Online. 

Moutella, Cristina. (2002) Fidelização de Clientes como Diferencial Competitivo.  Senac SP: Intranet.